Akkurat nå er 184 pålogget.

SWOT-analyse

Download SWOT-analyse

SWOT-analysen er en av de første modellene man møter i markedsføring og andre økonomiske fag. SWOT-analysen er et viktig verktøy, men for å vite hvordan man skal bruke den, er det viktig å ha de grunnleggende kunnskapene om faget på plass. 

SWOT-matrisen er et oppsummeringsverktøy og den er dermed ikke bare en analyse. En SWOT-analyse er en oversikt over en virksomhets sterke og svake sider, samt dens muligheter og trusler i markedet. Overblikket man får brukes som grunnlag for hvordan virksomhetens situasjon kan forbedres. 

En virksomhet bruker altså SWOT-analyse for: 

  • å få overblikk over sine egne styrker, svakheter, muligheter og trusler.
  • å få overblikk over sine konkurrenters styrker, svakheter, muligheter og trusler.

Typiske oppgavespørsmål kan være:

  • «Undersøk Statoils styrker og svakheter, samt muligheter og trusler.» 
  • «Hva kan Kinn gjøre for å imøtekomme eksterne trusler?»

SWOT-analyse modell

SWOT-analyse

Modellen til SWOT-analyser kalles en matrise. SWOT-matrisen er delt opp i fire forskjellige deler. Styrker og svakheter er en del av den interne delen, der virksomheten påvirker faktorene. Muligheter og trusler er en del av den eksterne delen, der virksomheten  ikke har noe direkte påvirkning. 
Vi kommer hovedsaklig til å fokusere på den interne og eksterne delen av modellen. Vi kommer også til å gi noen eksempler på styrker og svakheter, samt muligheter og trusler. 

Den interne situasjonen

Virksomhetens interne situasjon er delt opp i virksomhetens sterke og svake sider, altså faktorene som kan påvirke den daglige driften. Normalt vil det inkludere faktorer knyttet til virksomhetens tekniske ressurser, både menneskelige og økonomiske. 

Den interne situasjonen bygger på en rekke forskjellige analyser:

  • Virksomhetens idè – lever den opp til kravene?

Hvorvidt virksomhetens generelle idè lever opp til kravene og om den henger sammen med virksomhetens nåværende drift, er en faktor man bør ta en nærmere kikk på. 
Bør man i såfall endre ideen og tilpasse den virksomhetens nåværende situasjon, eller bør man endre den daglige driften slik at den er mer i samsvar med den opprinnelige ideen?

  • Verdikjedeanalyse

I en verdikjedeanalyse skal du forsøke å identifisere ressursene og prosessene. Deretter må du  avgjøre om evnen, ressursen eller prosessen er en styrke eller svakhet. 
Generelt konkluderer man med at hvis virksomheten er vellykket på et område, er det en styrke. Hvis den ikke er vellykket, er det en svakhet

  • Analyse av de fire P-ene

I denne analysen skal man undersøke virksomhetens produkt, plassering, pris og promotering. Det finnes individuelle undersøkelser til hver av de fire P-ene. For å unngå at SWOT-analysen blir uoversiktlig, er det viktig å kun undersøke de mest relevante delene av virksomheten.

Man kan benytte en produktlivssyklusmodellen til å gå i detaljene på virksomhetens produkter. En produktlivssyklusmodell viser ulike stadier i levetiden til et produkt. Vanligvis bruker man fire stadier: introduksjon, vekst, modning og nedgang. For å gå i dybden på virksomhetens produktsammensetning kan man bruke en portfoliomatrise. En portfoliomatrise brukes for å analysere produktlinjer og kan hjelpe med å utdele ressurser. Matrisen gir et overblikk over hvilke posisjon man har i ulike marked. 

Den eksterne situasjon

Virksomhetens eksterne situasjon er delt opp i muligheter og trusler som kan påvirke virksomheten. 

Disse mulighetene og truslene kommer fra eksterne faktorer og virksomheten kan derfor ikke selv endre på eller påvirke faktorene. Ser man på virksomhetens eksterne situasjon vil man ofte involvere faktorer i forbindelse med bedriftens kunder, leverandører og konkurrenter. Man vil også ta de finansielle forholdene på markedet og de nåværende samfunnsforholdene i betraktning. 

Den eksterne situasjonen bygger på en rekke forskjellige analyser:

  • Omverdensanalyse og konkurranseforhold

Skal man undersøke den eksterne situasjonen, vil det være relevant å bruke en omverdensanalyse (analyse av forholdene i omverdenen som kan påvirke virksomheten), samt en analyse av konkurranseforholdene i det gjeldende markedet. En PEST-analyse analyserer de viktigste faktorene i virksomhetens fjernmiljø. Pest-analysen går ut på å beskrive de politiske, økonomiske, kulturelle og teknologiske forholdene som kan påvirke virksomheten. Et eksempel på et av disse forholdene kan være ny lovgivning, endring i atferd hos forbrukere, teknologisk utvikling eller fokus på mer miljøvennlig utstyr. 

Skal man analysere virksomhetens nærmiljø og konkurranseforhold i markedet, tar man i bruk femkraftsmodellen. Femkraftsmodellen vurderer forhandlingskraften til kunder og leverandører, samt trusselen av nye konkurrenter eller substitutter. Målet er å ha et så lavt nivå som mulig. Det vil si at kundene har lav forhandlingskraft så de blir nødt å betale den prisen bedriften vil ha. Leverandører kan ellers ha lav forhandlingskraft så de ikke har frihet til å kreve en urimelig pris. Hvis nivået på forhandlingskraft er høyt, kan kunder kreve lavere priser etc. 

Generelt skal gunstige punkter fra PEST-analysen inngå i bedriftens muligheter, mens kritiske punkter er en trussel. Fra femkraftsmodellen får man trusler og styrker i markedet, og er de relevante for bedriftens nåværende situasjon tas de også med i SWOT-analysen.

  • Forbrukermarkedet vs. B-2-B markedet

Det er også viktig at bedriften følger med på hvordan forbrukermarkedet eller B-2-B-markedet har utviklet seg. Forbrukermarkedet er for privatpersoner, mens B-2-B er for bedrift til bedrift. Et eksempel på en B-2-B bedrift kan være en fabrikk som produserer skjermer som brukes av et større firma som Apple. 
 Ved å følge med på utvikling og trender i markedet, kan man se etter flere muligheter eller trusler som kan komme til å påvirke bedriften senere.